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面对营销哪些因素才是最终决定关键?

放大字体  缩小字体 发布日期:2011-07-06  浏览次数:134

  一家面临倒闭的企业面对困境重重的营销难题,应该如何解决呢?下面就来看看这个例子吧,凯瑞家具是浙江杭州一家小型的办公家具企业,公司成立不到两年,在业内毫无名气,无人知晓。
  那么它遇到了什么问题呢?
  简单地说,是市场推广受阻,产品走不出去。往前一步说,经销商不愿意经销凯瑞家具,销售渠道建立不起来,产品无法送到消费者手中。其实,凯瑞公司的问题已经很明显,就是我们没有品牌,所以招商很困难。如果我有更多的资金,能投放大量广告的话,一切都不再是问题。因为很多营销策划公司已经给我提供很多不错的市场推广方案。
  凯瑞公司资金吃紧和没有品牌知名度,是新企业的基本情况,是一个正常的发展过程,不是阻碍凯瑞公司市场推广实质问题。任何一个初创企业都是从无到有,从小到大的,没有必要整天想着自己的短处,应该想办法发挥凯瑞公司的长处才是。
  问题身边往往是伴随着答案
  利润是经销商选择产品的关键因素。这是显而易见的道理,是每一个营销人都知道的。但在实际工作中,总会有很多企业的市场人员忘记了与经销商谈论这个关键问题,反而一见面就和经销商谈论自己的弱点,凯瑞公司也不例外。
  凯瑞公司的优势:公司设计团队力量相对强大,产品在设计上表现出比较大的市场优势—时尚的消费者都很喜欢他们的产品。
  凯瑞公司的劣势:品牌知名度低,也无资金进行大规模大范围的广告活动;财务不容乐观,无法在广告活动、产品利润上给经销商更多的支持;缺乏专业的营销团队,营销力量非常弱,在正常情况下,想靠这些市场人员说服经销商卖凯瑞的产品只能异想天开的事。
  面对这种情况,黄继毅认为,解决问题的答案就是让经销商看到凯瑞产品是能他们带来利润的。而如何做到这点呢?利用凯瑞公司唯一的优势,尽量展示凯瑞公司的设计能力,以及设计给经销商及消费者带来的好处。基本策略是:先把一级二级经销商放到一边,转而向终端消费者展开攻势,当产品销售达到一定销量时,通过各种形式向二级经销商发出信号,让他们闻风而动,“主动”前来要求经销该产品。当二级经销商的销量达到一定规模的时候,对采取二级经销商采取PK方式晋级,同时引入一级经销商参与竞争。实力最强、条件最优、最情投意合者成为该产品该区域的一级经销商。
  进攻市场以守为攻
  首先,我们在绍兴市各主要建材家具市场进行了针对性的广告宣传,同时,绍兴电视台、绍兴日报等也参与到我们的“凯瑞空间设计大赛”的宣传阵营中。比赛活动才进行到第三天,我们就开始不断地接到各种经销商的电话咨询,问凯瑞家具在绍兴有没有经销商,他们能不能做凯瑞家具的经销商。因为,通过前期的市场走访,知道有好多经销商的生意并不如意,因此,我们按兵不动,但同时也告诉他们,我们现在正忙着设计大赛的事,经销商的事等活动结束了再说,不过他们可以过来了解设计大赛的情况,也可以参与进来。
  有的经销商担心失去与凯瑞家具合作的机会,隔三差五就电话进来询问什么怎样才能成为凯瑞的经销商,有的还派人来参与我们的活动。当然,我们知道这些经销商派人的目的不全都是想与凯瑞合作,而有些是为了“偷师”,有些则是竞争对手派来的“情报员”。不过我们都无所谓,我们向所有来者展示了凯瑞家具将能给消费者带来怎样的利益,展示了凯瑞产品能给经销商带来怎样的利润。在我们由表及里的宣传造势和利益诱惑下,很多经销商已经有了加入凯瑞渠道成员的强烈愿意。
  接着,我们开始进行第二步计划。邀请来前咨询的经销商聚集在一起,召开一次“凯瑞家具经销商恳谈会”。在这次恳谈会上,我们向经销商传达了凯瑞家具的综合实力和产品优势,以及经营凯瑞家具的基本利益,正式发布了凯瑞家具的优惠政策、服务方式和推广支持等。
  同时,也提出了首次进货的要求和好处,并针对不同进货级别给予不同的促销支持方案,帮助经销商进行销售。
  这样就基本上摆脱了劣势,当然这些努力不是适合每个企业,还是要因人而异的。

 
 
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