她,用温度改变了地产界!

产品编号:28215958 发布时间:2017-10-17 09:40 发布IP:36.102.143.139 访问统计:1次
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  语境品牌认为,一个有温度的品牌,可以让企业拥有超强生命力。接下来,语境将结合城发绿园的鹿小二的成功案例,分享品牌人格化对于建设品牌影响力的意义。

1

人格化的品牌形象就是好的公关

 

上期我们提到现代营销大师菲利普·科特勒指出:“一个成功的人格化的品牌形象就是其好的公关,品牌在消费者心中的形象,已经不仅仅是一个产品,而渐渐演变成了一个形象丰满的人,甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。

 

2016年,语境服务的城发绿园就可以很好的印证菲利普·科特勒的观点。因为消费者对冷冰冰的品牌不感冒,他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“符号”。

 

所以,品牌人格化是让消费者爱上你的前提,就是消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。鹿小二便是在这样的消费背景下产生的,是品牌人格化形象迅速打开市场入口的典型案例。

 

 

在操作城发绿园初期,语境团队深知在与目标群体的对话中,品牌要扮演一个什么样的角色,要与目标群体建立何种关系。在品牌人格化的过程中,要时刻思考,我们的品牌处于怎样的角色?能够为用户提供怎样的价值?

 

基于以上思考,语境团队大量研究地产大势、竞争环境、消费群体及项目自身价值,通过互动、跨界,颠覆传统营销思维,创造了带着“绿帽子”的动漫鹿小二品牌形象,极具互动性的动漫形式,使城发绿园超越了自身的房地产行业,跨界到动漫行业。


经过1年的人格化品牌塑造,鹿小二用有趣的对话方式,对味目标客群的梦想,生活与工作状态,形成生命力极强的品牌资产,进而为消费者带来全新独特的品牌体验,形成消费者自主传播效应。

至此,鹿小二不再只是城发绿园的超级符号,更是互动一代的沟通道具与品牌公关形象。

 

 

2

传播语境导致内容叙事方式变化

社交媒体改变了信息交流方式,过去是宣导形式的沟通,我传播什么你接受什么,然而现在却是受众选择接受,品牌从高高在上的,点对面的传播模式,被迫要去适应点对点的传播模式。

 

特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化,在微博、微信上,一个品牌就是一个人格标签,现在是“人与人”的沟通时代。所以,传播语境的变换甚至导致了内容的变化,这就需要品牌人学会说人话。

品牌人格化的终目的,是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍,在于“平等”。因此,鹿小二就充当了社会中的一部分人,而这部分人恰恰是城发绿园的主流消费者。

 

 

关注项目的人都知道,无论是节日单图,还是热点捕捉,抑或是观点吐槽,鹿小二总是站在消费者的角度,用幽默的对话形式与消费者产生共鸣,终实现有效传播。


3

品牌选择与市场需求越来越细分

除去公关与传播层面,另一方面,品牌人格化是市场细分结果。不同的品牌,对不同的购买心理、购买场景进行了不同的引导、固化与满足,这正是品牌人格化的具体表现形式。从而反应出不同的营销结果,有的房子可以卖10亿,有的房子1亿都卖不到。


从商品上讲,商品提供方在完成了功能性细分之后,开始将目光转向购买心理、购买场景的深层次挖掘。在呼和浩特的大街上,总能看到鹿小二龇牙咧嘴的公交站厅广告,极其简约的广告风格,总能吸引人群驻足欣赏。

其中有一个小女孩,是鹿小二的超级粉丝,每当看到这个广告,都舍不得离开,总是学着画面里的鹿小二表情开心的玩一会,她的妈妈直接回家熬夜给小女孩画了一窝鹿小二的T恤衫。

 

这就是一个有态度、有温情、有个性、有喜好的品牌,站在消费者的位置和高度,用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话,从而让用户产生共鸣。

 

总而言之,品牌的高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略,即赋能品牌以人格,让你的品牌会说话,说好话,才能通往商场致胜的罗马大道。

  

 

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