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人格化的品牌形象就是好的公关
上期我们提到现代营销大师菲利普·科特勒指出：“一个成功的人格化的品牌形象就是其好的公关，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”
2016年，语境服务的城发绿园就可以很好的印证菲利普·科特勒的观点。因为消费者对冷冰冰的品牌不感冒，他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“符号”。
所以，品牌人格化是让消费者爱上你的前提，就是消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。鹿小二便是在这样的消费背景下产生的，是品牌人格化形象迅速打开市场入口的典型案例。
在操作城发绿园初期，语境团队深知在与目标群体的对话中，品牌要扮演一个什么样的角色，要与目标群体建立何种关系。在品牌人格化的过程中，要时刻思考，我们的品牌处于怎样的角色？能够为用户提供怎样的价值？
基于以上思考，语境团队大量研究地产大势、竞争环境、消费群体及项目自身价值，通过互动、跨界，颠覆传统营销思维，创造了带着“绿帽子”的动漫鹿小二品牌形象，极具互动性的动漫形式，使城发绿园超越了自身的房地产行业，跨界到动漫行业。
经过1年的人格化品牌塑造，鹿小二用有趣的对话方式，对味目标客群的梦想，生活与工作状态，形成生命力极强的品牌资产，进而为消费者带来全新独特的品牌体验，形成消费者自主传播效应。
至此，鹿小二不再只是城发绿园的超级符号，更是互动一代的沟通道具与品牌公关形象。
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传播语境导致内容叙事方式变化
社交媒体改变了信息交流方式，过去是宣导形式的沟通，我传播什么你接受什么，然而现在却是受众选择接受，品牌从高高在上的，点对面的传播模式，被迫要去适应点对点的传播模式。
特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化，在微博、微信上，一个品牌就是一个人格标签，现在是“人与人”的沟通时代。所以，传播语境的变换甚至导致了内容的变化，这就需要品牌人学会说人话。
品牌人格化的终目的，是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍，在于“平等”。因此，鹿小二就充当了社会中的一部分人，而这部分人恰恰是城发绿园的主流消费者。
关注项目的人都知道，无论是节日单图，还是热点捕捉，抑或是观点吐槽，鹿小二总是站在消费者的角度，用幽默的对话形式与消费者产生共鸣，终实现有效传播。
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品牌选择与市场需求越来越细分
除去公关与传播层面，另一方面，品牌人格化是市场细分结果。不同的品牌，对不同的购买心理、购买场景进行了不同的引导、固化与满足，这正是品牌人格化的具体表现形式。从而反应出不同的营销结果，有的房子可以卖10亿，有的房子1亿都卖不到。
从商品上讲，商品提供方在完成了功能性细分之后，开始将目光转向购买心理、购买场景的深层次挖掘。在呼和浩特的大街上，总能看到鹿小二龇牙咧嘴的公交站厅广告，极其简约的广告风格，总能吸引人群驻足欣赏。
其中有一个小女孩，是鹿小二的超级粉丝，每当看到这个广告，都舍不得离开，总是学着画面里的鹿小二表情开心的玩一会，她的妈妈直接回家熬夜给小女孩画了一窝鹿小二的T恤衫。
这就是一个有态度、有温情、有个性、有喜好的品牌，站在消费者的位置和高度，用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话，从而让用户产生共鸣。
总而言之，品牌的高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略，即赋能品牌以人格，让你的品牌会说话，说好话，才能通往商场致胜的罗马大道。
